Proč firmy s obchodním týmem často nemají skutečný obchodní systém – a proč bez něj nelze růst řídit
Ve firmách se často setkávám s jednou situací, která se opakuje téměř stejně.
Na první pohled všechno funguje. Obchodníci jezdí na schůzky, posílají nabídky, pipeline v CRM „nějak vypadá“. Občas přijde silný měsíc, někdy slabší. Vedení ale postupně začíná cítit, že ten výkon nemá pod kontrolou.
A velmi rychle padne závěr: „Potřebujeme lepší obchodníky.“
Jenže při bližším pohledu se ukáže, že problém není v lidech. Problém je v tom, že obchod jako celek vlastně neexistuje. Existují jen jednotlivé aktivity.
Obchod jako součást celku
Obchod nelze chápat jako izolované oddělení. V každé firmě je součástí širšího celku a zároveň má vlastní vnitřní strukturu. V praxi se osvědčuje dívat se na obchod v pěti rovinách:
- strategie
- obchodníci
- management
- zákazníci
- produkt
Ve většině firem tyto části existují. Problém je, že nejsou propojené. Každá funguje samostatně, bez jasných vazeb na ostatní. A právě v těchto mezerách vznikají největší ztráty.
Strategie, která se po cestě ztratí
Typická situace: vedení si nastaví plán.
Stanoví se cíle, obrat, a někdy i priority. Vznikne prezentace, někdy i pěkně zpracovaná. Tím ale proces často končí. Směrem dolů už se strategie nepřekládá. Obchodník neví, co přesně znamená v jeho každodenní práci. Back office netuší, jak má podporovat změnu. Po pár týdnech strategie přestane existovat v praxi a zůstane jen v dokumentu. Obchod plyne a plyne…
Tlak na čísla bez pochopení reality
Další obraz, který se opakuje. Manažer pravidelně sleduje výsledky. Ptá se, proč nejsou splněná čísla. Tlačí na výkon. Jenže zároveň nemá reálný přehled o tom, co se děje uvnitř obchodu. Pipeline je plná, ale není jasné, co je skutečně obchod a co jen „přání“. Obchodní případy se neposouvají systematicky. Nikdo neřeší, proč se obchody ztrácejí. Vzniká tlak bez kontextu. A obchodníci na něj reagují tak, jak umí – krátkodobě.
Obchodník slyší zákazníka. Firma ho neposlouchá
Obchodník tráví čas s klientem. Slyší argumenty, námitky, vidí rozhodování. Přesto jeho hlas často nemá váhu. Nemluví do strategie. Nemá vliv na produkt. Jeho zpětná vazba se nesbírá systematicky. Firma tak velmi snadno začne prodávat něco, co dává smysl interně, ale neodpovídá tomu, co chce trh.
Back office jako slepé místo
Zajímavé je, že podobně bývá mimo hru i back office.
Lidé, kteří:
- řeší reálné problémy klientů
- vidí chyby v procesech
- zachytávají reklamace a komplikace, ale zůstávají stranou.
Nikdo se jich systematicky neptá. Nikdo jejich pohled nezapojuje do změn. Výsledkem je, že firma opakuje stejné chyby, i když je má přímo před očima. Přece nemůžeme říct něco, co se nebude obchodníkům nebo vedení líbit.
Porady, které nic nemění
Samostatnou kapitolou jsou porady. Ty ve firmách existují téměř vždy. Problém je, že často nemají žádný dopad. Probíhá reporting. Sdílí se informace. Diskutuje se. Ale:
- nepracuje se s konkrétními obchodními případy
- neurčují se další kroky
- nevznikají rozhodnutí
- většina ano neví, proč je vlastně zde
Porada pak není nástroj řízení. Je to jen formální aktivita. A obchod běží dál bez zásahu.
Produkt, který se buď neumí prodat – nebo se prodává špatně
Další věc, která se velmi rychle ukáže, je vztah obchodníků k produktu. V zásadě se opakují dva extrémy. Na jedné straně je situace, kdy obchodník produkt nezná dostatečně do hloubky. Ví, co firma nabízí, ale neumí to uchopit v konkrétní situaci zákazníka. Neví přesně:
- pro koho produkt skutečně je
- v jaké situaci dává smysl
- jakou konkrétní hodnotu přináší
Na druhé straně je opačný problém. Obchodník produkt zná, ale prodává ho mechanicky. Mluví o funkcích, parametrech, řešení jako takovém. Ale neřeší, proč by to mělo zákazníka zajímat.
Chybí pochopení:
- potřeby zákazníka
- jeho motivace
- kontextu, ve kterém se rozhoduje
V obou případech je výsledek velmi podobný. Obchod se zjednoduší na prezentaci produktu. Místo dialogu vznikne jednostranné vysvětlování. „Tady je naše řešení.“ Zákazník ale v tu chvíli nevidí důvod, proč by ho měl chtít. A pokud nevidí hodnotu, začne řešit cenu. V ten moment obchodník neprohrává kvůli produktu. Prohrává proto, že nepracuje s tím, co zákazník skutečně řeší.
Obchodník bez vedení
Když se podíváte blíž, často zjistíte, že obchodníci vlastně pracují sami. Neexistují pravidelná 1:1. Nikdo s nimi nerozebírá konkrétní situace. Nikdo systematicky nepracuje s jejich rozvojem. Zkušenější si poradí. Slabší stagnují. Tým jako celek se neposouvá.
Co z toho vzniká
Když se tyhle věci poskládají dohromady, vznikne prostředí, které je na první pohled funkční, ale ve skutečnosti je velmi křehké. Výsledky závisí na jednotlivcích. Pipeline není spolehlivá. Firma sice plánuje, ale chybí inovace, změny a posun. A každá změna – odchod člověka, výpadek trhu, tlak konkurence – má okamžitý dopad.
Kde se to láme
Zlom nepřichází ve chvíli, kdy firma najde „lepší obchodníky“. Zlom přichází ve chvíli, kdy si uvědomí, že obchod musí začít řídit jako celek. To v praxi znamená několik poměrně přímočarých, ale náročných kroků. Začít propojovat jednotlivé části – strategii, produkt, obchodníky i zákazníka. Překládat strategii do konkrétní práce lidí. Dostat manažera zpět do role někoho, kdo obchod vede, ne jen kontroluje. Změnit porady tak, aby se na nich obchod skutečně posouval. Začít systematicky pracovat s obchodníky, ne jen hodnotit jejich výsledky. A velmi často také otevřít prostor lidem, kteří dnes nejsou slyšet – ať už jde o obchodníky samotné, nebo back office.
Závěrem
Většina firem, které řeší slabý obchod, nemá problém v lidech. Má problém v tom, že obchod není postavený jako systém. Dokud se to nezmění, bude se firma pohybovat v cyklu:
více tlaku – krátkodobý výsledek – návrat problému.
Jakmile se ale obchod začne řídit jako celek, změní se jedna zásadní věc. Výsledek přestane být náhoda.